Cuando entramos en la bulliciosa boutique Lacoste en Regent Street de Londres, nuestros ojos se vieron inmediatamente atraídos por una camiseta polo blanca que brillaba bajo las luces de la tienda.
El icónico emblema del cocodrilo, pequeño pero inconfundible, adornaba el pecho. Alcanzamos la etiqueta del precio y nuestras cejas se alzaron. ¿95 libras por un polo? La pregunta que nos había traído hasta aquí resonaba en nuestras mentes: ¿Por qué Lacoste es tan cara?
Esta consulta no es exclusiva de nosotros. Durante décadas, tanto los entusiastas de la moda como los compradores ocasionales han reflexionado sobre los elevados precios asociados a las prendas aparentemente sencillas de Lacoste.
Para comprender la respuesta, debemos profundizar en el ADN de la marca, examinando todo, desde su pasado histórico hasta sus prácticas de fabricación actuales.
El valor del patrimonio de Lacoste
Era el año 1933. En las canchas de tierra batida bañadas por el sol de Roland-Garros, el campeón de tenis francés René Lacoste presentó una prenda revolucionaria: una camisa de piqué de algodón transpirable y de manga corta que permitía libertad de movimiento.
Esta fue una marcada desviación de las rígidas camisetas de manga larga que los jugadores habían soportado durante años.
René no sabía que esta solución práctica a un problema deportivo evolucionaría hasta convertirse en un fenómeno de moda global, profundamente entrelazado con la estética del dinero viejo y círculos sociales de élite.
La historia de Lacoste está indisolublemente ligada a este momento de innovación, pero también está ligada a la rápida adopción de la marca por parte de las altas esferas de la sociedad.
Cuando compras un artículo Lacoste hoy, no estás comprando solo una prenda de vestir; estás adquiriendo un legado de excelencia que abarca casi un siglo y lleva consigo el aire inconfundible de privilegio y gusto.
Considere el recorrido de la marca: desde las canchas de tenis de la década de 1930 hasta convertirse en un elemento básico de Ivy League campus en los años 1950 y 60.
Lacoste rápidamente se convirtió en sinónimo de estilo preppy, aspecto asociado con dinero viejo, educación de élite y cierta elegancia indiferente.
El logotipo de cocodrilo de la marca llegó al pecho de los estudiantes de Harvard, Yale y Princeton, consolidando su estatus como símbolo de clase y sofisticación.
En Francia, Lacoste se convirtió en una parte integral de la Estilo 'Bon Chic Bon Genre' (BCBG) – un término que se traduce libremente como "buen estilo, buena actitud", pero que conlleva connotaciones de gusto de clase alta y refinamiento de la vieja familia.
El polo Lacoste, combinado con unos chinos y unos mocasines perfectamente planchados, se convirtió en el uniforme de la burguesía francesa, desde los frondosos suburbios de París hasta las soleadas playas de la Costa Azul.
Esta asociación con estilos de dinero antiguo no se trata simplemente de moda; se trata de aspiración e identidad.
Al usar Lacoste, uno no sólo viste bien; uno indica pertenecer (o aspirar a) a un mundo de riqueza heredada, conexiones sociales y estilo sin esfuerzo.
Esta herencia añade un valor intangible a cada producto Lacoste, justificando su precio premium en la mente de muchos consumidores.
Sin embargo, Lacoste ha logrado mantener esta conexión con la estética del dinero antiguo y, al mismo tiempo, ha evolucionado.
En 1951, la marca dio un paso audaz al expandirse más allá de la camiseta de tenis, introduciendo una línea de colores vibrantes que se convertiría en un sello distintivo de la marca.
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Esta decisión transformó a Lacoste de una empresa de ropa deportiva a una marca de estilo de vida, una transición que le permitió obtener precios más altos en una gama más amplia de productos y al mismo tiempo mantener su aire de exclusividad.
Hoy en día, Lacoste continúa aprovechando esta rica herencia. Ya sea colaborando con alta costura diseñadores o vistiendo equipos olímpicos, la marca nunca se aleja de sus raíces en el deporte de élite y el estilo tradicional.
Cada producto Lacoste lleva consigo esta importante historia: una historia de innovación, sí, pero también una historia de privilegios, refinamiento y un cierto je ne sais quoi que siempre ha tenido un valor superior.
Fundación de precios de Lacoste
Volvamos a nosotros en la tienda Lacoste. Al pasar los dedos por la tela del polo, notamos su tacto suave pero resistente.
Esta experiencia táctil no es casualidad; es el resultado del compromiso inquebrantable de Lacoste con los materiales de calidad.
El piqué de algodón característico de Lacoste, desarrollado por el propio René Lacoste, es un excelente ejemplo de este compromiso.
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Este no es el algodón promedio; Es un tejido especialmente tejido que proporciona durabilidad, transpirabilidad y una textura distintiva.
La producción de este tejido es más costosa que la del algodón estándar, lo que contribuye al mayor precio del producto final.
Pero no se trata sólo del algodón. La amplia gama de productos de Lacoste incorpora una variedad de materiales de primera calidad.
Sus abrigos de invierno, por ejemplo, suelen estar confeccionados con lana de alta calidad o tejidos técnicos diseñados para soportar condiciones climáticas adversas.
El compromiso de la marca con la calidad se extiende a cada componente, desde los botones hasta el hilo utilizado en las costuras.
En los últimos años, Lacoste también ha avanzado en el ámbito de los materiales sostenibles. Su iniciativa 'Loop Polo', lanzada en 2020, utiliza algodón reciclado procedente de recortes de fábrica y poliéster reciclado de botellas de plástico.
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Si bien este enfoque ecológico es encomiable, también aumenta los costos de producción, que se reflejan en el precio final.
Artesanía y arte calificado en cada puntada
Al examinar el polo más de cerca, notamos la precisión de las costuras, la cuidadosa alineación de la tapeta y la perfecta ubicación del logo del cocodrilo.
Estos detalles son un testimonio de la hábil artesanía que se encuentra en cada prenda Lacoste.
Lacoste emplea un equipo de artesanos y técnicos cualificados que aportan décadas de experiencia a su trabajo.
En sus fábricas, ubicadas principalmente en Francia, Marruecos y Turquía, estos artesanos supervisan cada paso del proceso de producción.
Desde cortar la tela hasta aplicar los toques finales, cada etapa se ejecuta con meticulosa atención al detalle.
Tomemos, por ejemplo, el icónico logo del cocodrilo. Cada uno está bordado con 1,200 puntadas, un proceso que requiere precisión y habilidad.
La ubicación del logotipo se calcula cuidadosamente para cada talla de prenda para garantizar el equilibrio visual.
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Este nivel de detalle se extiende a todos los aspectos de la producción, desde el corte de patrones hasta los controles de calidad finales.
Además, Lacoste invierte mucho en la formación de su fuerza laboral. En 2018, la empresa inauguró en Francia la escuela "Durable Elegance", cuyo objetivo es preservar y transmitir la experiencia necesaria para producir prendas de punto de alta calidad.
Esta inversión en capital humano es otro factor que contribuye al precio superior de la marca.
El costo de mantenerse a la vanguardia
Al examinar el polo, notamos elementos de diseño sutiles que lo distinguen de camisas similares que ha visto en otros lugares.
El dobladillo trasero ligeramente más largo, las costuras reforzadas en los hombros y los refuerzos transpirables en las axilas no son sólo opciones estéticas, sino innovaciones funcionales que se han perfeccionado a lo largo de décadas.
El compromiso de Lacoste con la innovación es un factor clave de su estrategia de precios. La marca mantiene un equipo dedicado de investigación y desarrollo que trabaja continuamente para mejorar los productos existentes y desarrollar otros nuevos.
Esta investigación y desarrollo no es barata y sus costos se tienen en cuenta en el precio de cada artículo.
En los últimos años, Lacoste ha logrado avances importantes en los tejidos técnicos.
Su línea 'Novak Djokovic', por ejemplo, presenta tejidos ultra secos que eliminan la humedad, cortes ergonómicos que mejoran el movimiento y tecnologías de regulación de la temperatura.
Estas innovaciones requieren una inversión sustancial en investigación, pruebas e implementación.
Además, Lacoste colabora periódicamente con diseñadores y artistas para crear colecciones de edición limitada.
En 2018, se asociaron con Supremo para una colección de ropa urbana que se agotó en cuestión de horas.
Estas colaboraciones no sólo mantienen la relevancia de la marca sino que también justifican precios más altos para artículos exclusivos.
Exclusividad y Ediciones Limitadas
Mientras navegábamos por la tienda, vimos una exhibición que mostraba una colección de edición limitada. Los precios son incluso más altos que los de la gama estándar y nos preguntamos por qué.
Las ediciones limitadas desempeñan un papel crucial en la estrategia de precios de Lacoste. Al producir artículos en pequeñas cantidades, Lacoste crea una sensación de escasez que justifica precios elevados.
Este enfoque no sólo genera expectación y entusiasmo entre los consumidores sino que también refuerza la imagen exclusiva de la marca.
Uno de los ejemplos más notables de esta estrategia es la campaña "Salvemos nuestra especie" de Lacoste.
En 2018, la marca reemplazó su icónico logotipo de cocodrilo con imágenes de especies en peligro de extinción, produciendo la cantidad exacta de polos como población restante de cada especie.
Por ejemplo, sólo 30 camisetas mostraban la vaquita marina, lo que refleja su número críticamente bajo en la naturaleza.
Estas camisetas, con un precio significativamente más alto que los polos estándar, se agotaron rápidamente, lo que demuestra la disposición de los consumidores a pagar más por la exclusividad y el significado.
Otro ejemplo es la serie anual Collector's de Lacoste, donde la marca reimagina su polo clásico de maneras innovadoras.
En 2020, lanzaron un polo fabricado íntegramente con materiales reciclados, limitado a solo 200 piezas en todo el mundo.
La escasez de estos artículos, combinada con sus características únicas, permite a Lacoste conseguir precios muy por encima de su rango estándar.
Pagando por el cocodrilo
Mientras contemplábamos nuestra posible compra, no pudimos evitar preguntarnos: ¿cuánto del precio corresponde a la camiseta en sí y cuánto al logotipo del cocodrilo?
El poder de la marca Lacoste es innegable. El logo del cocodrilo, inspirado en el apodo de René Lacoste, 'El Cocodrilo', se ha convertido en uno de los emblemas más reconocibles de la moda.
Este reconocimiento de marca permite a Lacoste cobrar una prima por sus productos.
Lacoste ha cultivado cuidadosamente su imagen durante décadas. Desde sus orígenes en los círculos del tenis de élite hasta su estatus actual como marca de estilo de vida global, Lacoste se ha posicionado como un símbolo de elegancia relajada y sofisticación deportiva.
Este posicionamiento en el mercado del lujo justifica precios más altos en la mente de los consumidores.
Las asociaciones de la marca también contribuyen a su poder de fijación de precios. Lacoste tiene asociaciones de larga data con eventos prestigiosos como los torneos de tenis del Abierto de Francia y del Abierto de Miami.
También patrocina a atletas de alto perfil, incluidos Novak Djokovic y el golfista Rafa Cabrera-Bello.
Estas afiliaciones refuerzan la imagen premium de Lacoste y, por extensión, su precio premium.
Además, Lacoste invierte mucho en marketing y publicidad para mantener su imagen de marca.
Desde folletos de revistas hasta elaborados desfiles de moda, estas actividades requieren importantes insumos financieros, que en última instancia se reflejan en los precios de los productos.
Durabilidad y longevidad
Mientras sopesábamos nuestras opciones, recordé la conversación con mi padre, que todavía tiene un polo Lacoste de la Los 1980s.
Esta anécdota toca otro aspecto crucial de los precios de Lacoste: la durabilidad y longevidad de sus productos.
Las prendas Lacoste están diseñadas para durar. El compromiso de la marca con los materiales y la artesanía de calidad da como resultado productos que pueden resistir años de uso y lavado sin perder su forma o color.
Esta durabilidad es un punto de venta clave para Lacoste, que justifica mayores costos iniciales con la promesa de valor a largo plazo.
Considere el icónico polo. Su tejido de algodón piqué es resistente a las bolitas y a la decoloración, mientras que las costuras y botones reforzados están diseñados para soportar el uso frecuente.
Incluso el logotipo del cocodrilo está diseñado para mantener su apariencia lavado tras lavado.
Esta longevidad se extiende más allá de la simple durabilidad física. Los diseños clásicos de Lacoste tienen una calidad atemporal que les permite seguir siendo elegantes año tras año.
Un polo Lacoste comprado hoy podría seguir siendo un elemento básico del guardarropa dentro de una década, ofreciendo un mejor retorno de la inversión que alternativas más baratas y más orientadas a las tendencias.
Además, Lacoste ofrece servicios de reparación para muchos de sus productos, alargando aún más su vida útil.
Este compromiso con la longevidad del producto no sólo justifica precios más altos sino que también se alinea con la creciente demanda de los consumidores por moda sostenible y duradera.
El precio de la fabricación responsable
Mientras seguíamos reflexionando sobre nuestra compra, notamos una pequeña etiqueta que detalla el compromiso de Lacoste con la fabricación ética.
Este aspecto de las operaciones de la marca es otro factor importante en su estructura de precios.
Lacoste ha realizado importantes inversiones para garantizar que sus procesos de producción sean éticos y sostenibles.
La marca es miembro de la Fair Labor Association y ha implementado estrictos códigos de conducta para sus proveedores.
Estas medidas incluyen salarios justos, condiciones de trabajo seguras y prohibiciones del trabajo infantil y el trabajo forzoso.
En 2019, Lacoste lanzó su 'Elegancia duradera' programa, destinado a reducir el impacto medioambiental de las marcas.
Esta iniciativa está en curso e incluye objetivos como utilizar 100% algodón de origen sostenible para 2025 y reducir las emisiones de carbono en un 15% para 2025.
La implementación de estas prácticas sostenibles a menudo aumenta los costos de producción, lo que se refleja en el precio final de los productos Lacoste.
Además, Lacoste ha invertido en medidas de trazabilidad para garantizar la transparencia en su cadena de suministro.
La marca puede rastrear el recorrido de sus productos desde las materias primas hasta los productos terminados, lo que permite un mejor control de calidad y una supervisión ética.
Este nivel de gestión de la cadena de suministro es costoso pero esencial para mantener el compromiso de la marca con la producción responsable.
Las iniciativas éticas de Lacoste se extienden más allá de la fabricación. La marca se ha asociado con la Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza (UICN) para apoyar los esfuerzos de conservación de especies en peligro de extinción.
Si bien son encomiables, estos esfuerzos de responsabilidad social corporativa también contribuyen a los costos generales de funcionamiento del negocio, lo que influye en el precio de los productos.
Entonces, ¿está realmente justificado el alto precio de Lacoste?
Para tomar nuestra decisión final, reflexionamos sobre todo lo que habíamos aprendido sobre los precios de Lacoste.
La rica herencia de la marca, el compromiso con los materiales y la artesanía de calidad, el diseño innovador, el factor de exclusividad, la poderosa imagen de marca, la durabilidad del producto y las prácticas de producción éticas contribuyen a su precio superior.
Si bien los precios de Lacoste pueden parecer elevados a primera vista, un examen más detenido revela un complejo entramado de factores que justifican el costo.
La marca ofrece algo más que ropa; proporciona una combinación de historia, calidad, estilo y conciencia ética que muchos consumidores encuentran valiosa.
Sin embargo, si la prima de Lacoste está justificada depende en última instancia de las perspectivas y prioridades individuales.
Para algunos, la combinación de calidad, durabilidad y prestigio de la marca hacen de Lacoste una inversión que vale la pena.
Los precios elevados pueden ser más difíciles de justificar para otros, independientemente de las ofertas de la marca.
Lo que está claro es que la estrategia de precios de Lacoste está profundamente entrelazada con su identidad de marca.
El logotipo del cocodrilo no sólo representa una empresa de ropa; simboliza un determinado estilo de vida y valores.
Para aquellos que se identifican con estos valores y aprecian la calidad detrás del precio, Lacoste sigue siendo una opción atractiva en la moda.
En cuanto a nosotros, decidimos que la artesanía, la durabilidad y el estilo atemporal del polo Lacoste justifican su precio, entendiendo que no solo estamos comprando una camisa, sino una pieza de la historia de la moda que probablemente servirá durante muchos años.
Estilo más allá de Lacoste
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